Новости

Друзья вместо новостей: Цукерберг радикально меняет приоритеты

16 января 2018

«Фейсбук» объявил о радикальной смене приоритетов в ленте выдачи. Новость уже вызвала панику, но пока только в узких кругах экспертов. Для многих участников и даже для некоторых отраслей перемены окажутся катастрофическими.

«Я меняю задачу для продуктовиков, – подтвердил Марк Цукерберг на своей странице. – Вместо выдачи релевантного контента, мы будем помогать вам строить более содержательное общение».

По словам Цукерберга, активное развитие соцсети в последние два года привело к тому, что публичный контент, то есть контент компаний, брендов и СМИ, стал преобладать над личным контентом людей. В то время как главная цель «Фейсбука» – связывать друзей и семьи. С наступившей недели соцсеть пойдет против сложившегося порядка и заставит личные сообщения преобладать над общественными.

Что конкретно меняется?

Технические детали остаются пока на внутренней кухне соцсети, но из сообщений «Фейсбука», СМИ и экспертов вырисовывается следующая идеология перемен.

1. Приоритет личного над общественным. Алгоритм будут отдавать приоритет не популярным сообщениям вообще, а личным сообщениям друзей, вызвавшим оживленные комментарии. Вот как описывает это начальник френдленты «Фейсбука» Адам Моссери: «Поскольку место в ленте ограничено, рост числа сообщений от друзей и родственников, а также сообщений, которые приводят к общению, будет означать сокращение публичного контента, включая видео и другой контент СМИ и компаний».

2. Приоритет комментирования над лайками и просмотрами. Раньше приоритеты формировались на основе лайков, перепостов, количества времени, потраченного на пост (видео). Теперь главным фактором, повышающим выдачу, станет «содержательное общение». В оценке содержательности общения особо подчеркивается роль комментариев. То есть меняется сам подход к вирусности и релевантности.

3. Приоритет качества над количеством. Если раньше в приоритете было количество времени, проведенного пользователем в «Фейсбуке», то теперь приоритетом объявлено качество этого времяпровождения. «В 2018 году мы будем добиваться, чтобы время, проводимое всеми нами в «Фейсбуке», оказалось хорошо проведенным временем», – пишет Марк Цукерберг.

Почему он это делает?

Для понимания причин надо обратить внимание не столько на нововведения, столько на то, что именно отменяется. Отменяется преобладающее использование «Фейсбука» организациями, а не людьми.

1. Профессионалы захватили «Фейсбук». «Фейсбук» создавался для людей, но оказался захвачен структурами. Система распространения информации оказалась настолько хорошей, что в нее пришли все, кто заинтересован в распространении своего контента самостоятельно, минуя СМИ – включая сами СМИ.

Все эти интересанты распространяли свою информацию на профессиональной основе – используя специально обученных людей, технологии, бюджеты. Они научились добывать органический, нагонный, платный трафик. Сам «Фейсбук» частично боролся с ними, частично помогал им. Боролся в основном с бесплатным использованием своих механизмов интересантами. В этой борьбе еще больше окреп их профессионализм.

2. Мораль хищника и добычи. В конце концов, профессиональные пользователи «Фейсбука» подавили пользователей-любителей. Рядовые пользователи соцсети оказались не ее субъектами, а ее объектами – добычей, на которую ведется охота. Общение с друзьями по интересам превратилось в использование интересов структурами.

3. Выборы и фейк ньюс. И уже это привело к главной проблеме 2017 года, более заметной для общественности и более болезненной для самого «Фейсбука». Злонамеренные интересанты оказались способны использовать механизмы «Фейсбука», чтобы вредить американскому обществу. По крайней мере, так ситуация выглядит после обвинений «Фейсбука» в невольном пособничестве правым силам и русским троллям во время президентских выборов 2016-го.

Уязвимость системы для заинтересованного внешнего воздействия привела к порче циркулирующего в системе контента, к эпидемии фейк ньюс. Теперь все считают, что «Фейсбук» способствовал поляризации общества, распространению ненависти. Это, конечно, совсем не то, что Марк хотел бы слышать о своем детище.

Динамика популярности запроса «fake news» за последние 5 лет по версии сервиса Google Trends

4. Политический скандал. Эти обвинения повлекли политический скандал и официальные расследования о злонамеренном использовании «Фейсбука» в ходе выборов. Очередной раунд слушаний состоится как раз на наступившей неделе. Появились законопроекты о регулировании политической рекламы в интернете. Никакой непосредственной угрозы бизнесу эти законопроекты не несут, но политический скандал создает весьма негативный контекст, к которому американский большой капитал очень чувствителен.

5. Что он скажет дочерям? В числе важных мотивов Цукерберг выдвигает ответственность перед дочерями. «Для меня важно, чтобы Макс и Август, когда вырастут, понимали, что их отец создал что-то хорошее для мира,» – сказал он New York Times. Это очень важная для американской публики и всех критиков подача новшеств.

Перевод вирусного поста американки, не успевшей попрощаться с другом из-за алгоритмов «Фейсбука». Источник: Meduza

Какие будут последствия?

1. Закат органического трафика, каким мы его знали. Техническим специалистам еще предстоит разобраться, как именно будут работать новые приоритеты «Фейсбука». Пока что можно комментировать заявленную идеологию. В основе большинства обсуждений – паника.

Всё, что было нажито в «Фейсбуке» непосильным трудом, теперь пойдет прахом, уверяют те, кто использовал «Фейсбук» профессионально. А это именно те, против засилья которых реформа и направлена. Все механизмы и связи, выстроенные для нагона органического и искусственного трафика, как минимум теперь под угрозой. Марк честно признает, что в ближайшие недели мы будем наблюдать «снижение времени, проведенного людьми в «Фейсбук», а также некоторых показателей вовлечения».

2. Засада для СМИ. Для медиаотрасли новшества «Фейсбука» окажутся настоящей катастрофой. Немногие знают, что «Фейсбук» уже тренировал отключение СМИ на кошечках. В Сербии, Словакии, Шри-Ланке, Камбодже, Гватемале и Боливии соцсеть проводила в октябре некий странный эксперимент. Все новости, поставляемые местными СМИ, а также политиками и брендами, «Фейсбук» выносил в отдельную ленту под названием Explore и не показывал в основной ленте.

Местные редакторы бились в панике, а эксперты решили, что таким образом «Фейсбук» хочет убрать из ленты неоплаченный promotion, чтобы заставить, соответственно, платить за него. Но теперь понятно, в чем была суть эксперимента. «Фейсбук» вычистил из ленты общественный контент, чтобы посмотреть, что станется с лентой. Видимо, результат не вполне удовлетворил экспериментаторов. Адам Моссери уверяет, что сообщения страниц (организаций) не будут убраны в отдельную рубрику, как это было в сербско-камбоджийском эксперименте. Они все же останутся в общей ленте, но в выдаче их будет теперь гораздо меньше.

Многие детали во взаимодействии со СМИ еще неясны. Например, «Фейсбук» очень продвигал свой Instant Article, предлагая издателям ставить тексты прямо там, а не на своих сайтах. Кому нужен теперь этот Instant Article, если его анонсы не будут появляться в ленте? Как заметил Джеф Джарвис, «Фейсбук» долго склонял СМИ к сотрудничеству, а теперь «выдернул из-под них ковер».

Главный вывод, который можно сделать изданиям и не только: своя платформа и свои каналы всегда надежней. Чем больше ты отдаешь на чужую платформу, тем больше ты зависишь от каких-то непрогнозируемых обстоятельств, вроде ответственности ее владельца перед конгрессменами и дочерями.

3. Переформатирование рекламы и маркетинга. Первая и самая понятная реакция будущих пострадавших: ага, понятно, «Фейсбук» выводит из ленты весь институциональный контент, чтобы потом брать за него деньги. То есть Цукерберг якобы хочет превратить весь органический трафик структур в платный.

Нет, признаков такого коварного плана не наблюдается. Больше того, есть подозрения, что сообщения политиков, брендов и СМИ не смогут в прежнем объеме вернуться в ленту даже за деньги – если следовать заявленной идеологии. Цукерберг уже потерял почти 3 млрд из-за того, что акции «Фейсбука» рухнули после объявления о реформе. Это было прогнозируемо, так что потери каких-то жалких миллиардов, видимо, учтены.

Так что реформа имеет все же не экономическую подоплеку. Она не нацелена на отлучение структур от ленты и последующий их возврат за деньги. Так что все рекламные и маркетинговые обычаи и механизмы «Фейсбука» поменяются. И это при том, что бюджеты компаний уже сверстаны.

4. Удар по НКО, малому бизнесу, общественным группам. Глава News Feed «Фейсбука» Адам Моссери прямо пишет, что после изменений страницы «Фейсбука» (Pages) могут столкнуться с сокращением охвата, трафика и времени просмотров. Крупный бизнес как-нибудь перестроится, потратится, наладит. А вот малым структурам, которые честно нарабатывали органический трафик и связи, просто потому что не имели бюджетов, придется очень тяжело. Кстати, именно из этой среды пришли тролли с фейк ньюсами, напугавшие Америку.

Теперь все политические структуры, некоммерческие организации, группы по интересам, влиятельные блогеры, активисты и просто малые бизнесы выводятся за пределы основной ленты. Среди них не только тролли и коммерсанты, но и полезные общественные инициативы, которые «Фейсбук» выплеснет из ленты вместе с троллями, как сокрушается все тот же Джеф Джарвис.

5. Удар по видео. Наблюдая рост YouTube и общий подъем видеоконтента в интернете, «Фейсбук» активно продвигал свой видеоформат. Многие структуры и бренды включились и подключились. Активно рос объем рекламных вложений в видео.

Метрики видео: лайки, перепосты, время просмотра, все они теперь пессимизируются. По поводу судьбы видео в ленте еще предстоит получить отдельные разъяснения, но уже понятно, что доля видео в выдаче снизится. Исключая, возможно, любительское видео рядовых пользователей. В которое, конечно же, захотят проникнуть бренды. Начнется борьба Цукерберга с любительским продакт плейсментом В общем, впереди много интересного.

6. Переход к активности в комментариях. Поскольку в новой экосистеме возрастет роль комментирования, авторы постов вольно или невольно подстроятся под провокацию комментариев. Бренды и прочие интересанты тоже перейдут в комментарии. Если кто-то желал повысить свою влиятельность в «Фейсбуке», то он должен был применять в своих публикациях навыки журналистики. Теперь навыки журналистики должны перейти на уровень комментариев. Это, конечно, совершенно новые экологические установки.

Еще одно локальное и вряд ли запланированное Цукербергом последствие реформы – деполитизация русскоязычного «Фейсбука». Российский «Фейсбук», в отличие от американского, объединяет не одноклассников и родню, а скорее городских профессионалов 30+ и поэтому гораздо больше сфокусирован на деловом и политическом общении. Новые приоритеты приведут к деградации российской ленты. Она лишится способности доставлять деловые и политические новости. Детки, котики и еда вытеснят из русскоязычного «Фейсбука» его нынешнее содержание.

Впрочем, мы пока не знаем о планах Цукерберга на заграничных рынках. Быть может, деполитизация ленты прописана только Америке. С точки зрения экспорта демократии могло бы быть полезно сохранить поляризующий и разогревающий потенциал «Фейсбука» в других странах.

Мнение Ларисы Волковой – руководителя отдела SMM «Текстерры»

Через несколько дней после публикации новости мы провели трансляцию, на которой попытались разобраться, что нас ждет после этой реформы. Лариса Волкова, руководитель отдела SMM «Текстерры», поделилась своим мнением:

Источник: TexTerra

Другие новости

22 июня 2018
Исследование: как объем нативной рекламы влияет на потребителя

Создавать эффективную нативную рекламу становится все труднее. Прежде всего потому, что сложно определить оптимальный объём присутствия бренда в материале. Проще говоря, что приемлемо, а что — перебор. Поэтому совместно с UX-лабораторией Mail.Ru Group мы решили провести исследование и узнать как пользователи воспринимают брендированный контент, и влияет ли количество брендинга на восприятие пользователей.

02 августа 2017
Сумма тендеров на коммуникационные услуги во втором квартале выросла на 10%

Суммарный объем российского рынка коммуникационных услуг за период c 1 апреля 2017 по 30 июня 2017 составил 4,37 млрд. рублей. Данный показатель включает в себя работы по комплексному PR-сопровождению деятельности компаний, организацию и проведение event-мероприятий, изготовление сувенирной продукции, маркетинговые исследования, рекламные активности, разработку и продвижение интернет-сайтов, работу по продвижению компаний в соцмедиа и др.

26 июня 2017
PR-тренды в эпоху цифровой трансформации. 5 инструментов современного пиарщика

По данным исследования Роскомнадзора, количество зарегистрированных в России онлайн-СМИ сейчас достигло 33% от общего количества новых СМИ. В прошлом году этот показатель был на уровне 11%. При этом печатные СМИ показали исторический минимум — с 45% от числа всех регистраций и 65% в прошлом году. Похожая ситуация наблюдается на рынке рекламы, где основная выручка постепенно переходит от традиционных медиа в сферу интернета. Все это подтверждает международный тренд, в свете которого, такое понятие как digital-трансформация приобретает ключевое значение не только в организации бизнес-процессов, но и в коммуникации с потребителями.

02 июня 2017
Социальные сети: кто туда ходит и зачем?

ВКонтакте и Одноклассники среди социальных сетей, предложенных для оценки, являются самыми часто посещаемыми: так 42% российских интернет-пользователей практически ежедневно пользуются ВКонтакте (в молодежных группах – 78% среди 18-24-летних, 54% среди 25-34-летних), 27% - Одноклассниками (среди 60-летних и старше – 40%). Всего же на соответствующие ресурсы заходят 61% и 54% опрошенных интернетчиков.

07 марта 2017
Прогноз развития digital-рынка на 2017 год

Мы опросили более 50 digital-агентств — участников Агентского Клуба RUWARD — и узнали, какими они видят развитие и ключевые тренды рынка и его отдельных сегментов в 2017 году.

03 марта 2017
Проворовались. Проверка системы госзакупок привела ФАС в ужас

Игорь Артемьев, возглавляющий Федеральную антимонопольную службу (ФАС), признал полный провал своей организации в деле борьбы с воровством на госзакупках. «На наш взгляд, лоббистам удалось внести в законодательство о госзакупках несколько эффективных обходных маневров, которые увели больше половины закупок в «серое» поле.»

02 марта 2017
Российская исследовательская неделя соберет социологов более чем из 10 стран

Крупнейшие в нашей стране исследовательские компании ВЦИОМ, ФОМ, GfK Russia, Kantar TNS, ОМI, ЦИРКОН, MarketSense, FDF Group, а также НИУ ВШЭ объявляют о проведении 13-17 марта второй Российской исследовательской недели (researchweek.ru). Это серия исследовательских и прикладных мастер-классов, конференций, деловых встреч, которые пройдут в Москве и регионах. Поддержку инициативе оказывает Европейское общество исследований общественного мнения и рынка ESOMAR, а также два крупнейших российских отраслевых объединения – ОИРОМ и Ассоциация "Группа 7/89".

15 февраля 2017
Опровержение сведений в СМИ. Юридический путеводитель

Бывают случаи, когда в редакцию СМИ обращаются граждане или организации с требованием опубликовать опровержение информации, распространенной ранее. В сегодняшнем материале рассказывается о том, кто вправе требовать опровержения, каков порядок опровержения, а также о том, когда в опубликовании опровержения следует отказать.

07 октября 2016
НРА: рекламодатели заигрались с интернетом

Многие рекламодатели в России «заигрались» с интернетом, заявили на своей первой презентации Национального рекламного альянса (НРА) его топ-менеджеры. При этом рынок интернет-рекламы непрозрачен, там длинная цепочка посредников, а экономический эффект от продвижения в сети «неочевиден», у рекламодателей «зафиксирован рост недоверия к интернет-рекламе», заявили сотрудники нового мегаселлера.

30 августа 2016
30% российских компаний перешли на удаленный режим работы

В каждой пятой российской компании часть сотрудников работают дистанционно, еще 10% компаний планируют в ближайшие годы перевести часть штата на удаленную работу, показал опрос, проведенный Аналитическим центром Национального агенства финансовых исследований (НАФИ) в июле – августе 2016 г. Исследователи опросили 500 человек – преимущественно владельцев бизнеса, а также гендиректоров и финансовых директоров. 21% тех, кто планирует внедрить новый режим работы, собирается сделать это до конца 2016 г., 49% – в 2017 г., 19% – до конца 2020 г.

Разработка и реализация коммуникативных кампаний

Мы помогаем правильно выстраивать коммуникативную политику с целевой аудиторией, используя все виды PR, рекламных и маркетинговых инструментов, что позволяет комплексно решать поставленные нашими клиентами задачи в сфере общественных и бизнес-коммуникаций.

Исследования и аналитика

Ресурсы агентства позволяют выполнять научно-исследовательские работы, а также социологические исследования с использованием широкого спектра исследовательского инструментария.

Мы специализируемся на проведении исследований, направленных на решение индивидуальных задач клиента (adhoc исследования).

Специалисты компании имеют более чем 10 летний опыт работы проведения информационных кампаний различного уровня и проведения комплексных социологических исследований.

В фокусе / Все материалы

Разработка комплекса мероприятий по сохранению медицинских кадров в системе здравоохранения

Результаты исследования позволили получить комплексное представление об аспектах удовлетворенности медицинских работников работой. Сформулированы практические рекомендации. Непосредственно предложен конкретный социальный пакет для медицинских работников.

Медико-социологический мониторинг качества и доступности медицинской помощи

Система показателей, оценивающая восприятие результата, процесса и ресурсов оказания медицинской помощи и апробированная в данном исследовании, может быть использована в дальнейшем для разработки и внедрения системы постоянного мониторинга удовлетворённости качеством и доступностью медицинской помощи в РФ

Большинство россиян убеждены в пользе прививок, но испытываю недостаток информации о принципе действия вакцин

Об этом говорят результаты исследования, проведенного коммуникативным агентством «С-медиа». Они были представлены в ходе телемоста, посвященным изменениям в Национальном календаре профилактических прививок. В опросе по темам вакцинации приняли участие более 1500 респондентов – родители детей возрасте до 16 лет - из 7 федеральных округов РФ, проживающие в городах-миллионниках, средних и малых городах, и селах.