Новости

Исследование: как объем нативной рекламы влияет на потребителя

22 июня 2018

Создавать эффективную нативную рекламу становится все труднее. Прежде всего потому, что сложно определить оптимальный объём присутствия бренда в материале. Проще говоря, что приемлемо, а что — перебор. Поэтому совместно с UX-лабораторией Mail.Ru Group мы решили провести исследование и узнать как пользователи воспринимают брендированный контент, и влияет ли количество брендинга на восприятие пользователей.

Для этого мы пригласили 440 респондентов и разделили их на две группы. Одна из них — контрольная.

За основу мы взяли несколько рекламных кампаний. В опросе пользователей мы задействовали 3 типа рекламы. Они отличаются друг от друга количеством брендинга материала. Сами тексты материала не менялись в рамках кампании:

  • In Article — формат, в котором имя бренда упоминается в теле статьи. От остальных этот тип отличается присутствием в обвесе рекламы других брендов.
  • Complex —бренд упоминается в тексте и на баннерах. Рекламы других брендов на странице нет.
  • Max — максимальная интеграция бренда в материал. Бренд упоминается в тексте, баннер 240х400, виджет в социальной сети, нижняя перетяжка и брендирование фона.

Дальше мы попросили респондентов прочитать рекламные статьи и ответить на вопросы.

Влияние объема интеграции бренда на восприятие контента

Первое, что мы хотели узнать — как объем интеграции бренда влияет на восприятие контента. 63% и 62% респондентов, просматривающих материалы форматов In Article и Complex восприняли их как просветительские. 54% респондентов из группы Max ответили, что тексты написаны с целью продажи.

Максимальный объем интеграции бренда в материал негативно влияет на вовлеченность пользователей.

Процент респондентов, оценивших материал как рекламный или просветительский в зависимости от объема интеграции

Отношение к содержанию рекламной статьи в зависимости от объема брендирования страницы

Мы задали респондентам вопрос «Заметили ли вы информацию о бренде на странице со статьей?». Нам интересно было узнать, как респонденты реагируют на бренд в зависимости от восприятия материала (рекламный или просветительский).

58% респондентов, считавших, что материалы рекламные, ответили, что информация заметна, но не интересна. В просветительской группе этот показатель ниже — 53%.

Также 36% респондентам из просветительской группы информация показалась интересной. В рекламной так ответили 32%.

Средние показатели по всем типам брендирования статей

Изменение лояльности к бренду в зависимости от вовлеченности в материал

Мы спросили респондентов, заметивших информацию о бренде, как изменилось отношение к бренду после прочтения материала. Для этого они проголосовали по четырехбалльной шкале, где 1 — «очень плохо отношусь»; а 4 — «отлично отношусь». После мы сравнили ответы с результатами контрольной группы — ее средняя оценка 2,5 — и посчитали отклонение.

Хороший нативный контент повысил лояльность к бренду на 30%.

Плохой — снизил на 50%.

Изменение лояльности к бренду в зависимости от вовлеченности в материал

Отношение к содержанию рекламной статьи и вероятность поиска информации о бренде

Также мы попросили респондентов, заметивших информацию о бренде, ответить, будут ли они искать информацию о бренде после прочтения материалов. Вероятность исследовали по десятибалльной шкале и также считали отклонение относительно контрольной группы. Ее показатель — 4,1.

Интересный контент повысил вероятность поиска бренда на 140%.

Неинтересный — снизил на 70%.

Изменение вероятности поиска бренда в зависимости от вовлеченности в материал

Вероятность выбора бренда

Последнее, что мы хотели узнать, как тип нативных материалов (реклама или просвещение) и формат (In Article, Complex, Max) влияет на вероятность выбора бренда.

Респонденты обеих групп хуже всего отреагировали на максимальную интеграцию бренда (формат Max). В рекламной группе другие форматы на выбор практически никак не повлияли.

Респонденты группы просветительства положительно отреагировали на форматы In Article и Complex.

Вероятность выбора бренда в зависимости от типа рекламы в группе респондентов, которые ответили "с целью рекламы"

Вероятность выбора бренда в зависимости от типа рекламы в группе респондентов, которые ответили "с целью просвещения"

Выводы

Исследование показало, что хороший нативный контент с ненавязчивой интеграцией положительно влияет на лояльность читателя к бренду. Поэтому лучше всего использовать форматы In Article (упоминание бренда в тексте) и Complex (упоминание бренда в тексте и на баннерах). Формат с максимальной интеграцией воспринимается пользователями как откровенно рекламный, из-за этого снижается вероятность выбора бренда.

Источник: Medium

Другие новости

16 января 2018
Друзья вместо новостей: Цукерберг радикально меняет приоритеты

«Фейсбук» объявил о радикальной смене приоритетов в ленте выдачи. Новость уже вызвала панику, но пока только в узких кругах экспертов. Для многих участников и даже для некоторых отраслей перемены окажутся катастрофическими. «Я меняю задачу для продуктовиков, – подтвердил Марк Цукерберг на своей странице. – Вместо выдачи релевантного контента, мы будем помогать вам строить более содержательное общение».

02 августа 2017
Сумма тендеров на коммуникационные услуги во втором квартале выросла на 10%

Суммарный объем российского рынка коммуникационных услуг за период c 1 апреля 2017 по 30 июня 2017 составил 4,37 млрд. рублей. Данный показатель включает в себя работы по комплексному PR-сопровождению деятельности компаний, организацию и проведение event-мероприятий, изготовление сувенирной продукции, маркетинговые исследования, рекламные активности, разработку и продвижение интернет-сайтов, работу по продвижению компаний в соцмедиа и др.

26 июня 2017
PR-тренды в эпоху цифровой трансформации. 5 инструментов современного пиарщика

По данным исследования Роскомнадзора, количество зарегистрированных в России онлайн-СМИ сейчас достигло 33% от общего количества новых СМИ. В прошлом году этот показатель был на уровне 11%. При этом печатные СМИ показали исторический минимум — с 45% от числа всех регистраций и 65% в прошлом году. Похожая ситуация наблюдается на рынке рекламы, где основная выручка постепенно переходит от традиционных медиа в сферу интернета. Все это подтверждает международный тренд, в свете которого, такое понятие как digital-трансформация приобретает ключевое значение не только в организации бизнес-процессов, но и в коммуникации с потребителями.

02 июня 2017
Социальные сети: кто туда ходит и зачем?

ВКонтакте и Одноклассники среди социальных сетей, предложенных для оценки, являются самыми часто посещаемыми: так 42% российских интернет-пользователей практически ежедневно пользуются ВКонтакте (в молодежных группах – 78% среди 18-24-летних, 54% среди 25-34-летних), 27% - Одноклассниками (среди 60-летних и старше – 40%). Всего же на соответствующие ресурсы заходят 61% и 54% опрошенных интернетчиков.

07 марта 2017
Прогноз развития digital-рынка на 2017 год

Мы опросили более 50 digital-агентств — участников Агентского Клуба RUWARD — и узнали, какими они видят развитие и ключевые тренды рынка и его отдельных сегментов в 2017 году.

03 марта 2017
Проворовались. Проверка системы госзакупок привела ФАС в ужас

Игорь Артемьев, возглавляющий Федеральную антимонопольную службу (ФАС), признал полный провал своей организации в деле борьбы с воровством на госзакупках. «На наш взгляд, лоббистам удалось внести в законодательство о госзакупках несколько эффективных обходных маневров, которые увели больше половины закупок в «серое» поле.»

02 марта 2017
Российская исследовательская неделя соберет социологов более чем из 10 стран

Крупнейшие в нашей стране исследовательские компании ВЦИОМ, ФОМ, GfK Russia, Kantar TNS, ОМI, ЦИРКОН, MarketSense, FDF Group, а также НИУ ВШЭ объявляют о проведении 13-17 марта второй Российской исследовательской недели (researchweek.ru). Это серия исследовательских и прикладных мастер-классов, конференций, деловых встреч, которые пройдут в Москве и регионах. Поддержку инициативе оказывает Европейское общество исследований общественного мнения и рынка ESOMAR, а также два крупнейших российских отраслевых объединения – ОИРОМ и Ассоциация "Группа 7/89".

15 февраля 2017
Опровержение сведений в СМИ. Юридический путеводитель

Бывают случаи, когда в редакцию СМИ обращаются граждане или организации с требованием опубликовать опровержение информации, распространенной ранее. В сегодняшнем материале рассказывается о том, кто вправе требовать опровержения, каков порядок опровержения, а также о том, когда в опубликовании опровержения следует отказать.

07 октября 2016
НРА: рекламодатели заигрались с интернетом

Многие рекламодатели в России «заигрались» с интернетом, заявили на своей первой презентации Национального рекламного альянса (НРА) его топ-менеджеры. При этом рынок интернет-рекламы непрозрачен, там длинная цепочка посредников, а экономический эффект от продвижения в сети «неочевиден», у рекламодателей «зафиксирован рост недоверия к интернет-рекламе», заявили сотрудники нового мегаселлера.

30 августа 2016
30% российских компаний перешли на удаленный режим работы

В каждой пятой российской компании часть сотрудников работают дистанционно, еще 10% компаний планируют в ближайшие годы перевести часть штата на удаленную работу, показал опрос, проведенный Аналитическим центром Национального агенства финансовых исследований (НАФИ) в июле – августе 2016 г. Исследователи опросили 500 человек – преимущественно владельцев бизнеса, а также гендиректоров и финансовых директоров. 21% тех, кто планирует внедрить новый режим работы, собирается сделать это до конца 2016 г., 49% – в 2017 г., 19% – до конца 2020 г.

Разработка и реализация коммуникативных кампаний

Мы помогаем правильно выстраивать коммуникативную политику с целевой аудиторией, используя все виды PR, рекламных и маркетинговых инструментов, что позволяет комплексно решать поставленные нашими клиентами задачи в сфере общественных и бизнес-коммуникаций.

Исследования и аналитика

Ресурсы агентства позволяют выполнять научно-исследовательские работы, а также социологические исследования с использованием широкого спектра исследовательского инструментария.

Мы специализируемся на проведении исследований, направленных на решение индивидуальных задач клиента (adhoc исследования).

Специалисты компании имеют более чем 10 летний опыт работы проведения информационных кампаний различного уровня и проведения комплексных социологических исследований.

В фокусе / Все материалы

Разработка комплекса мероприятий по сохранению медицинских кадров в системе здравоохранения

Результаты исследования позволили получить комплексное представление об аспектах удовлетворенности медицинских работников работой. Сформулированы практические рекомендации. Непосредственно предложен конкретный социальный пакет для медицинских работников.

Медико-социологический мониторинг качества и доступности медицинской помощи

Система показателей, оценивающая восприятие результата, процесса и ресурсов оказания медицинской помощи и апробированная в данном исследовании, может быть использована в дальнейшем для разработки и внедрения системы постоянного мониторинга удовлетворённости качеством и доступностью медицинской помощи в РФ

Большинство россиян убеждены в пользе прививок, но испытываю недостаток информации о принципе действия вакцин

Об этом говорят результаты исследования, проведенного коммуникативным агентством «С-медиа». Они были представлены в ходе телемоста, посвященным изменениям в Национальном календаре профилактических прививок. В опросе по темам вакцинации приняли участие более 1500 респондентов – родители детей возрасте до 16 лет - из 7 федеральных округов РФ, проживающие в городах-миллионниках, средних и малых городах, и селах.